“Dalla passerella al pixel: la nuova vita digitale di Gaudì” non è solo il titolo di uno speech, ma il racconto concreto di come un brand fashion italiano abbia trasformato il proprio e-commerce in un asset strategico grazie a Magento/Adobe Commerce Cloud, a un frontend moderno (Hyvä) e a una partnership tecnologica solida con Webgriffe.
Di seguito ripercorriamo il case raccontato da Marco Casieri, Head of Digital E-commerce di Gaudì Trade, e cosa può insegnare a chi lavora nel fashion e nel retail.
Chi è Gaudì Trade e perché il contesto conta
Gaudì Trade è un’azienda carpigiana fondata nel 1995, attiva nel settore abbigliamento con l’omonimo brand Gaudì e con altri marchi:
- Gaudì come brand principale, distribuito in modo “democratico” su tutto il territorio italiano
- Denim Rose in licenza
- Alessia Santi, posizionata più in alto come pret-à-porter
Alcuni numeri utili a capire la complessità del progetto digitale:
- 3 brand gestiti dal gruppo
- Oltre 20 Paesi serviti tra online e offline
- Più di 200 dipendenti tra staff interno e retail
- Circa 10 collezioni a stagione (uomo/donna, linee e varianti)
- 20 negozi diretti più corner in department store (ad es. in Belgio)
- 55 milioni di euro di fatturato complessivo del gruppo
L’azienda è pienamente multicanale:
- canale retail diretto in Italia e in parte d’Europa
- rete wholesale (distributori e multimarca)
- e-commerce proprietario, allineato ai Paesi coperti dall’offline
Questo è cruciale: la strategia digitale non nasce in un vuoto, ma deve rispettare politiche commerciali, equilibri con i partner, differenze tra mercati e canali. Molte “mancate scelte” online nel fashion derivano proprio da questi vincoli interni.
La prima fase: Magento Enterprise on premise e i limiti di crescita
Il progetto e-commerce Gaudì nasce nel 2017 su Magento Enterprise (all’epoca così chiamato), non sulla versione open source.
Lo stack iniziale prevedeva:
- Magento Enterprise on premise, gestito con infrastruttura server dedicata
- CMS di terze parti, non nativo
- Ricerca basata su ElasticSearch
- Piattaforma di email marketing separata
- Business Intelligence esterna, scollegata dal core Magento
In pratica, i dati di vendita e le analisi avanzate non venivano quasi mai letti dalla reportistica nativa di Magento, ma da una piattaforma BI esterna: potente, ma disallineata rispetto al cuore e-commerce.
Fin da subito emergevano alcune criticità tipiche dei progetti fashion su architetture complesse:
- Time to market ridotto: campagne e iniziative decise a una settimana dal lancio richiedevano grande velocità di sviluppo.
- Costi di mantenimento infrastrutturale elevati, tipici dell’on premise: risorse server, upgrade, monitoraggio continuo.
- Picchi di traffico imprevedibili, in particolare per eventi come Black Friday o, in modo estremo, il periodo Covid.
- Tassonomia complessa: categorie, attributi, varianti taglia/colore, navigazione, ricerca interna.
- Aspettative di user experience molto alte per un brand fashion, che deve trasmettere immagine e identità, non solo funzionalità.
La svolta del 2018: tema custom, operations e dati al centro
Già nel 2018 arriva un primo cambio di marcia importante.
Dal tema commerciale al tema custom
La prima decisione è abbandonare il tema “commerciale” generico per passare a un tema custom costruito sulle esigenze del brand.
Motivo: i temi “onnicomprensivi” portano con sé molto codice e funzioni inutili, nati per adattarsi a mille casi, ma pesanti per le performance e poco allineati al design di un brand moda.
Nuovi mattoni operativi
In parallelo Gaudì introduce:
- Piattaforma dedicata al delivery: gestione corrieri, tracking, flussi di customer care centralizzati, soprattutto in ottica multi-corriere (Italia/estero).
- Upgrade dell’email marketing verso un approccio da Customer Data Platform: maggiore integrazione dei dati cliente e logiche di segmentazione più evolute.
- Integrazione dei programmi fedeltà nell’online, con focus su:
- drive to store
- esperienza omnicanale (il cliente vive il brand tra fisico e digitale)
Scoperta (e sfruttamento) di Magento BI
Un passaggio interessante riguarda Magento BI:
- era già incluso nella licenza Enterprise, ma di fatto poco conosciuto e poco proposto ai merchant;
- l’introduzione di Magento BI permette di portare la lettura dati all’interno dell’ecosistema Magento, costruendo dashboard e KPI senza dover dipendere solo da soluzioni esterne.
Questa fase prepara il terreno: il progetto cresce, ma rimane il grande tema dell’on premise e dei limiti infrastrutturali.
L’emergenza Covid come stress test: catalogo, traffico e infrastruttura
Durante il Covid, l’azienda vive uno stress test estremo:
- Magazzino fisico bloccato, partner spesso fermi
- richiesta del titolare: “Metti tutto in vendita online, cosa abbiamo in magazzino?”
Risultato:
- fino a 112.000 SKU gestite (contando le varianti di taglia)
- tutto il magazzino reso disponibile online
L’online diventa praticamente l’unico canale attivo, ma questo espone i limiti della soluzione on premise:
- server in sofferenza, notifiche di allarme nel cuore della notte (MySQL giù, PHP in crisi, memoria esaurita)
- difficoltà nel reggere picchi di traffico e processi di checkout contemporanei
Al tempo stesso, però, il canale digital inizia a dimostrare tutto il suo potenziale di fatturato e strategia.
Il salto del 2021: Adobe Commerce Cloud e tema Hyvä
Nel 2021, su proposta di Webgriffe e con il via libera di Gaudì, arriva la scelta chiave:
- passaggio da Adobe Commerce on premise ad Adobe Commerce Cloud
- adozione del tema frontend Hyvä per superare i limiti storici del frontend Magento 2
Perché il cloud fa la differenza
Con Adobe Commerce Cloud, Gaudì ottiene:
- Costi infrastrutturali normalizzati e prevedibili: il canone rimane sostanzialmente stabile nel tempo.
- Scalabilità “a tier”: in previsione di picchi (saldi, campagne, eventi speciali) è possibile richiedere un temporaneo upgrade di tier per 1–2 settimane o qualche mese.
- Performance stabili e gestione dei picchi di traffico: l’ultimo picco registrato è stato di circa 1200 utenti connessi quasi simultaneamente, gestito senza criticità.
In aggiunta, con il passaggio al cloud si inizia a sfruttare in maniera massiccia:
- la schedulazione dei contenuti (pagine, categorie, schede prodotto programmabili)
- i product recommendations basati sugli eventi utente e sull’intelligenza di Adobe Sensei
Hyvä: un frontend pensato per performance e sviluppo
L’introduzione del tema Hyvä risponde a diverse criticità:
- Riduzione drastica dei tempi di caricamento delle pagine già dagli ambienti di test.
- Semplificazione dei processi di sviluppo frontend:
- meno complessità
- costi più bassi
- maggiore velocità di evoluzione
- Gestione intelligente del CSS: vengono caricate solo le classi effettivamente in uso, evitando fogli enormi e pesanti.
- Maggiore flessibilità del tema:
- navigazione a livelli più fluida
- scheda prodotto modellata sulle esigenze del brand
- checkout disegnato sugli use case reali (abbigliamento, senza funzionalità superflue)
La scelta di rimanere nel perimetro Hyvä (anziché staccarsi da Magento con frontend “headless” completamente custom) ha un vantaggio chiave: non perdere il legame con il core di Magento, mantenendo compatibilità e solidità.
Page Builder, Live Search, BI e raccomandazioni: il valore dell’ecosistema Adobe
Il passaggio in cloud non è solo infrastrutturale: si traduce anche in un uso reale di funzionalità native spesso sottovalutate.
Page Builder e gestione contenuti
Con il Page Builder nativo, il team creativo finalmente può:
- lavorare in modalità drag & drop
- vedere in anteprima il risultato
- avere maggiore autonomia nella creazione di landing, home, pagine editoriali
Non è uno strumento perfetto, ma risolve il gap tra l’esigenza del brand di comunicare e i limiti di un CMS esterno poco integrato.
Live Search e merchandising
Da ElasticSearch si passa a Live Search, con benefici su:
- ricerca dinamica e veloce
- merchandising di ricerca e di categoria:
- regole per ordinamento e posizionamento prodotti
- possibilità di “pinnare” prodotti in evidenza
- analisi delle query interne, molto più ricche rispetto alla ricerca standard Magento
Adobe BI e raccomandazioni prodotto
La BI (oggi Adobe BI) resta il motore di:
- costruzione di dashboard avanzate
- analisi comparate (settimanali, mensili, trimestrali, stagione vs stagione)
- monitoraggio delle principali KPI (conversion rate, carrello medio, performance di periodo)
In più, le Product Recommendations guidate da Adobe Sensei permettono di:
- proporre prodotti basati sul comportamento utente
- integrare widget di raccomandazione nelle pagine chiave del sito
Tutto questo contribuisce a trasformare l’e-commerce da semplice “canale di vendita online” a negozio digitale maturo, governato dai dati.
La partnership con Webgriffe: perché il partner è un pezzo della tecnologia
Un punto forte del case Gaudì è il ruolo di Webgriffe come partner digitale.
Alcuni elementi della collaborazione:
- approccio metodologico e agile al replatforming
- coinvolgimento diretto del team di sviluppo (non solo PM o account) in confronto con il merchant
- rifiuto della logica “yes man”: spesso la richiesta viene “smontata” per capire il bisogno reale e proporre soluzioni migliori
Dal punto di vista tecnico, Webgriffe sottolinea un concetto importante:
Magento è una piattaforma ottima, ma va rispettata: se si prova a stravolgerla, i problemi aumentano.
Il progetto Gaudì viene citato come esempio di uso corretto della piattaforma:
- adattare i processi aziendali alle specifiche di Magento dove possibile
- evitare customizzazioni selvagge che minano upgradabilità e stabilità
- scegliere Magento solo quando è davvero la piattaforma giusta per il caso d’uso (non per partito preso)
Omnicanalità concreta: drive to store e vetrine locali
Dal punto di vista strategico, Gaudì lavora molto sull’omnicanalità reale, non solo dichiarata.
Uno degli esempi più interessanti è il progetto drive to store:
- integrazione del catalogo e-commerce con un store locator evoluto
- visibilità, nella scheda prodotto, di quali negozi hanno disponibilità di quel capo
- 500 pagine dedicate ai singoli punti vendita (anche multimarca), pensate anche in ottica SEO
- ogni pagina vetrina viene costruita:
- usando i dati di scheda prodotto da Magento
- incrociandoli con il gestionale per sapere quali articoli ciascun negozio ha effettivamente acquistato
Per il cliente finale:
- meno email tipo “dove posso trovare questo prodotto?”
- più autonomia e chiarezza su dove acquistare fisicamente il capo desiderato
Per i partner retail:
- una vetrina digitale dinamica, allineata con le collezioni e il posizionamento del brand
Questo è un esempio concreto di come e-commerce, gestionale e rete fisica possano lavorare insieme.
I risultati: l’online diventa un negozio strategico
La trasformazione non è solo tecnologica: è visibile nei numeri.
Confrontando il 2021 (post tema custom) e il 2025 (dati riferiti a fine 2024), si osserva:
- Peso dell’e-commerce sul fatturato totale: 4,5%
- il negozio online diventa a tutti gli effetti uno store di punta per l’azienda.
- Average Cart Items: 2,1
- il cliente acquista in media più di 2 capi per ordine, segno di un’esperienza d’acquisto convincente e di assortimento efficace.
- Utenti medi contemporanei sul sito: 300
- contro i 115 del periodo on premise: indice di maggiore traffico, ma anche di maggiore “gradimento” e stabilità.
- Disponibilità del sito vicina a 0,99…
- un livello di uptime molto elevato per una piattaforma e-commerce complessa.
Il dato forse più significativo:
I risultati attuali sono paragonabili a quelli ottenuti sotto Covid, quando l’online era l’unico canale aperto.
Con una differenza fondamentale:
- oggi l’offline è tornato forte
- l’azienda vive una stabilità complessiva
- l’online è cresciuto come quota e valore, non solo come “palliativo” di emergenza
Dati, KPI e decisioni: come Gaudì governa il canale digitale
A livello di gestione, il team digital lavora con:
- report settimanali, mensili e trimestrali
- confronti periodo su periodo e stagione su stagione
- focus su momenti chiave come il periodo full price (prima dei saldi), che oggi registra crescite del +30% rispetto all’anno precedente
Queste analisi guidano decisioni concrete, per esempio:
- valutare se il Black Friday convenga davvero (tenendo conto della perdita di marginalità)
- decidere il livello di scontistica
- ottimizzare campagne e investimenti media
Adobe BI e strumenti di analisi vengono integrati con l’immancabile Excel, ma sempre con l’obiettivo di legare tecnologia, marketing e risultati economici.
Prossimi passi: marketing automation avanzata e checkout evoluto
Il percorso non è concluso. I prossimi step che Gaudì sta valutando riguardano:
- una piattaforma di marketing più evoluta, per:
- monetizzare meglio i dati raccolti dall’e-commerce
- raffinare segmentazioni, campagne e journey automatizzati
- evoluzione dell’area checkout e dei sistemi di pagamento:
- armonizzare metodi di pagamento
- valutare nuovi provider e soluzioni
- mantenere alta l’usabilità senza sacrificare la sicurezza
L’obiettivo è chiaro: integrare ancora di più l’e-commerce dentro un ecosistema marketing più ampio, dove il sito non è solo punto di vendita, ma anche sorgente di dati e leva per tutta la strategia digitale.
Cosa possono imparare altri brand fashion da Gaudì
Dal case Gaudì emergono alcune lezioni chiave per chi opera nel fashion e nel retail:
- Il contesto aziendale viene prima della tecnologia
Scelte piattaforma e roadmap digitale devono rispettare struttura distributiva, politica prezzi, ruolo dei partner wholesale. - Magento/Adobe Commerce funziona se viene rispettato
Evitare di snaturare il core con customizzazioni estreme e costruire invece su funzionalità native (BI, Page Builder, Live Search, prodotti raccomandati). - Il cloud non è solo un “posto dove stare”, ma un abilitatore di crescita
Scalabilità, gestione dei picchi e stabilità liberano il team digital da notti insonni e down imprevisti. - Il partner tecnologico è parte della strategia, non un semplice fornitore
Serve qualcuno che sappia dire “no” quando una richiesta è sbagliata e proponga strade migliori. - L’omnicanalità va progettata sul serio
Drive to store, vetrine locali per i multimarca, allineamento tra cataloghi online e offline: non slogan, ma processi e integrazioni reali. - I risultati arrivano quando prodotto, dati e tecnologia lavorano insieme
Nessuna piattaforma salva una collezione che non funziona; ma una buona piattaforma permette di valorizzare le collezioni giuste, nel modo giusto, al momento giusto.